戦略ケース
花王株式会社
健康エコナ参入!マヨネーズ戦争のゆくえ
花王のマヨネーズが売れている。同社は2002年9月7日に「健康エコナ マヨネーズタイプ」を全国発売したが、発売から1ヶ月たった時点で金額ベースシェアは当初目標の5%を上回る6%に達し、今年度後半の平均シェア目標を7〜8%に引き上げる方向で検討に入ったという。
マヨネーズ市場は30年以上キユーピーと味の素による寡占が続いてきた市場である。後発メーカーにはほとんど新規参入の余地がないとされてきた市場であるが、そこへの23年ぶりの新規参入となったわけである。花王のこの商品は異業種から参入し食用油市場に「健康オイル市場」を確立したと言われる「健康エコナクッキングオイル」からのラインエクステンションである。主力であるトイレタリー商品や化粧品が伸び悩む中で、エコナはまだ構成比は小さいものの花王の成長事業となっている。
このケースではトイレタリー業界ではマーケティングで定評のある花王が、食品業界でどこまで通用するのか、これまでの戦略展開の経緯と今HOTなマヨネーズ戦争の行方から考察してみたい。

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https://contents.nifty.com/member/service/JMR2/case/honbun/2002/kao_2.html

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