戦略ケース
スターバックス コーヒー ジャパン
スターバックスの復活と新たな時代への挑戦 マルチフォーマットは成功するか
スターバックスは、自宅でも職場でもなく歓談やリラックスができるような生活空間を「サードプレイス」と呼び、高品質なコーヒーと「サードプレイス」を提供することで成長してきた。
それまでインスタントがメインだったコーヒーに、味や煎り方にこだわったコーヒーへの需要が開拓されると、安価で美味しいコーヒーがあらゆる場所で提供されるようになった。その結果、スターバックスの差別化要因の一つであるコーヒーの味については、優位性が落ちていった。もうひとつの差別化要因であった「サードプレイス」としての店舗の魅力も、優位性を失っていく。
大量出店ののち、ブランドの陳腐化と収益性の低下という危機に陥ったスターバックスは、その後短期間で復活を遂げ、現在新たな成長軌道に乗ろうとしている。ポイントは、「差異づくり」と「変わる顧客を基軸にする」の二点に集約できる。

※本稿は2015年3月に執筆したものです。

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